历届央视“标王”命运解读：由寻求暴利转向务实

央视“标王”历年价位表（可能与央视统计有所偏差）（资料图片）

    声势浩大的央视广告招标会终于硝烟散尽。原本只是一家电视台的广告招商会，现在已经成为了中国经济的“风向标”。从1995年的孔府宴开始，十几年间，央视“标王”轮流更替，“标王”成王败寇的悲喜命运，在勾勒个体微观经济发展轨迹的同时，还释放出了一系列值得解读的话题：破产、坐牢占大半，央视标王为何命运多坎坷呢？

    1997年，蝉联两届“标王”的秦池老总放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”；1997年，时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言：“2.1亿，太便宜了！”；2002年，就在刚刚荣登标王之后，南京熊猫移动通信设备有限公司总经理马志平接受媒体采访时表示：“投入1个多亿在央视做广告，说明我们对明年的市场比较看好，‘新熊猫手机’的定位是国际知名手机！”

    与当初老总们的雄心壮志相比，“标王“们的命运却大多没有好的结局。首届标王孔府宴酒，在1995年“砸下”3079万元，不仅没有“叫人想家”，而且连自己的“家”都没有了；秦池在短暂的辉煌后，即陷入长期困顿；爱多老总胡志标因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱，爱多也最终被拍卖；马志平由于虚报注册资金而被南京市警方逮捕。央视“标王”谋害了多少中国企业？一时间成为了业界热议的话题。

    盘点央视“标王”身份，在2003年之前，央视“标王”所处的行业基本上都属于暴利行业：上个世纪九十年代中期，我国群众逐渐解决温饱，喝酒成为国人展示富裕生活的重要方式。大量川酒运往山东，勾兑后以高价卖出，造就了孔府宴、秦池等红极一时的品牌；VCD收视成本低廉、适用范围广泛，但这种科技含量并不高的高科技产品，无法逃脱IT界的魔咒，在DVD等新产品的冲击下，VCD市场迅速萎缩，价格也从当初的几千元，到现在不到200元；至于手机价格的“雪崩”，想必许多人都已经感受到。

    与这些寻求暴利的“标王”相比，这两年的“标王”可谓是务实了很多。2004年的“标王”蒙牛在2003年花了3亿元，但是在2004年已经实现近100亿元的销售成果，并在2004年6月在香港成功上市，实现了超速度的发展。在2004年的投标中，蒙牛投中了近1.5亿元的标的额，并且是均匀布标，在6个A特时间段都有中标。

    去年的“标王”宝洁，其已经连续三年在央视的广告投放中成倍增长，并在2004年央视黄金时段招标中投入近1.8亿元，随着对于中国市场特性的熟悉和中国居民消费水平的提高，宝洁开始改变市场策略，其产品的覆盖面逐渐扩大。需要央视推广大众消费品的强大力量，从近年来的效果来看，也基本达到了公司当初的目的。

    从近年来央视广告招标中，很明显涌现出了一批新行业、新品牌，如饰品、眼镜、油漆、酱油、面粉、地板等，这表明在很多细分领域，企业开始进行品牌建设。特别是医药行业税收政策放宽后，此次中标额仅次于食品饮料业，表明众多医药企业想要冲破目前大家规模都差不多的平衡格局，开始拼抢市场。这对于明年全国的广告业来说，是一个大大的利好征兆。

    按照经济规律，在竞争越充分的情况下，行业的集中度提高，最后的局面是寡头垄断，寡头们具有发言权和定价权，央视招标会的状况也相似。因此，很难简单地说赢得“标王”如何或者不赢得“标王”怎样。

    国家统计局总经济师姚景源在对于央视“标王”的现象，在接受有关媒体采访时曾表示，竞标企业中，国内一流的企业进来了，外资品牌也进来了；竞争领域从几年前的白酒、家电等少数几个行业，迅速向能源、金融、汽车、IT等产业扩展；竞标主体也从民企为主转向多种所有制结构；竞争区域从东南沿海走向全国性市场。这表明我国经济的活跃度空前提高，全面、健康、谐调发展的良好局面正在持续。 (中国.农产品加工网编辑)

来源：东方网